「ペプシVS.コカ・コーラ」このような比較広告は問題ないか？
最近、駅の看板で、このような広告を見かけました。
「勝ったのは、ペプシNEX ZERO」
この広告は、ペプシが出している広告で、「コカコーラ・ゼロ」と
「ペプシNEX ZERO」のうちおいしいのはどちらか？という調査結果で、
ペプシが勝ったということを前面に出したCMです。
同じような比較広告として、ソフトバンクが、「つながりやすさNo.1」と
いうCMを流していたのも、記憶に新しいところです。
さて、あまり日本では見ないこのような比較広告ですが、実は、景品表示法上において、
比較広告に関するガイドラインが存在し、その条件が定められているんです。
そもそも、景品表示法では、一般消費者が、商品を著しく優良または
有利だとみなされる表示を不当表示として禁止しています。
ですので、このように他社の製品と比較して、自社商品を広告する場合には、
比較した結果が妥当であるという要件を満たす必要があります。
その要件が、以下の３つです。
①比較広告で主張する内容が、客観的に実証されていること。
②実証されている数値や事実を、正確かつ適正に引用すること。
③比較の方法が公正であること。
これらの要件を満たさずに、比較広告をした場合には、その商品を実際よりも
良く見せている、と見なされ、景品表示法の違反対象となります。
ただ、逆に言えば、この要件をきちんと満たしていれば、
他社製品との比較も可能、ということですね。
もちろん、あくまで条件を満たしたからといって、比較広告が有効であるかどうか、
というのはまた別の次元の話になってきます。
現在、一般的に使われている手法としては、○年連続満足度No,1という
広告などがありますね。
このような広告は、その商品やサービスのブランドイメージを高め、
消費者に権威付けするという意味でも、効果があるでしょう。
このようにブランド力を高めるCMと別に、比較広告が有効に働くケースとしては、
競合会社と比較して均衡している、もしくは劣勢である（と消費者から見なされている）
場合があります。
今回のペプシコーラが出した広告も、このケースに
当てはまるでしょう。
ペプシと比較している相手は、市場のシェアTOPであるコカコーラですので、
消費者としても、売れてて、味も美味しいのはコカコーラだ、という認識を
持っている可能性が高いワケです。
そんな中、美味しいのは、実はペプシコーラだった、という広告を出すことによって、
消費者の中に、問題提起を投げかけているワケです。
いつもはコカコーラを飲んでいたけど、みんなが美味しいと言っているなら
一度ペプシを飲んでみようか、という選択肢を与えることにつながる、
ということですね。
もちろん、コーラ自体が嗜好性の高い商品ですので、実際に客観的なデータとして
ペプシが勝っているからといって、ペプシが絶対に美味しいかどうか、
という話ではありませんが。
しかし、このようにペプシの方が美味しい、という広告を出すことによって、
ペプシコーラの存在を消費者の心に投げ込む、という考えがあったのでは
ないでしょうか。
これは、ソフトバンクの事例でも一緒ですね。
携帯電話の電波のつながりやすさで、ソフトバンクが一番だ、という認識を
多くの消費者が持っていたワケではないでしょう。
しかし、実際の調査結果としては一位だったということで、それを
「つながりやすさNo.1」と大々的にうたうことで、消費者にとって
一番良い選択肢はどれか、という問いかけにつながるわけです。
このように、消費者に対する問題提起や、劣勢と見られている状況を一変するときに、
このような比較広告は、功を奏する場合があります。
ただし、この比較調査では、あまり強く言い過ぎたとき、誇大広告として、景表法違反に
つながって、かえって信頼を失う可能性もあるので、慎重に対応すべきところもあります。
例えば、
一般的な使用状況下では、他社より劣っているにも関わらず、特殊な使用状況では、
他社より優れていた。
そこで、その部分を強調してあたかも全体的に優れている、といった広告を
出してしまうと、不当表示となるおそれがあります。
このように、他社よりも良いです、という広告を出すことは、ついつい良い部分を
大きく見せたくなってしまいがちです。
このような考えは、データ捏造にも発展する恐れがあるので、
注意しなければいけない、ということです。
もちろん、景品表示法に則り、比較広告する場合には、うまく効果を発揮することが
ありますので、きちんとリスクを考慮して、広告を出していくことが大事、
ということですね。
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