健康食品業界は、今が戦略を見直す絶好の機会
今までにも取り上げていますが、健康食品の機能性表示の検討会がすすみ、
新制度導入に向けて必要なことが見えてきています。
今のところ明らかになっていることとして
・機能性を表示するためのエビデンスの確保
・安全性に関する情報の確保
・消費者への情報開示
これらは、機能性表示の必須の条件となってきます。
さらに細かな規制については、今後の検討会の情報によって変わってきますが、
この制度導入による変化として、素材の優劣が明確になる、ということがあります。
既に臨床試験などを行っており、多くの有効性エビデンスを持っている
素材などは、この制度が有利に働きます。
獲得しているエビデンスを根拠として、今まで言えなかった表現が
使用出来るようになる、というワケです。
一方で、今までに、エビデンスを確保してなかった素材については、
これからエビデンスを獲得しなければならず、どのような方針で
商品開発〜販売を行うか、改めて問われることになるでしょう。
健康食品の業界では、今まで、効果効能を記載していなくても、イメージ広告を
駆使するなどの戦術によって、売上を上げ、市場を拡げることに成功しました。
しかし、今後の機能性表示制度が導入された場合には、今までのイメージ先行から、
実際に効果があるかどうか、という実証の有無が一つの指標となってきます。
このことは、あらゆる意味で販売の仕方を見直す時期に
さしかかっている、ということではないでしょうか。
もちろん、エビデンスの有無に関わらず、売れる商品もあるでしょう。
消費者によって、効果がありそうというイメージだったり、
信頼されている会社の商品は、今後も売れる可能性はあります。
例えば、エナジードリンクなどは、別に効果効能をうたってはいませんが、
その商品特性として、
”仕事を頑張る際”
”夜遊びにいくときに”
など、「毎日飲んで元気」というより、生活シーンに合わせて使用されています。
そして、その市場を近年メキメキと伸ばしています。
これは、”機能的価値”ではなく、”感覚的価値”に依る部分が強いですよね。
一方で、トクホとして、効果をうたえるようになっても、
全然売れていない商品も多く存在しています。
糖尿病や高血圧の数値を改善するための商品も出ていますが、
乳酸菌などの商品に比べて売れていない状況です。
商品数などの影響もありますが、糖尿病や高血圧の方が、より緊急性も高く、
ニーズが高いように見えて、まだ、それが結果には繋がっていません。
高いコストをかけて開発し、その効果が国によって保証されていたとしても、
売れない商品は売れないんです。
これはいわゆる日本の電機メーカーが機能性価値を追求した結果、
次々に没落していった、それと似ています。
いわゆる機能性だけに焦点を当てた場合、商品力があれば売れる、という罠に
ハマってしまうんです。
健康食品においても、エビデンスを持っている素材が多くなった場合には、
機能的価値はコモディティ化につながり、最終的には淘汰されていく
末路になる、ということです。
これからは、その商品のエビデンス（機能的価値）だけでなく、消費者の心を
しっかりと掴む戦略を立て、マーケティングもきちんと考えなければ、
売れない時代に突入するんです。
制度が大きく変わっても、消費者心理は大きくは変わりません。
その消費者心理を掴む商品・会社でなければダメだ、
ということです。
消費者心理、時代の流れなどを読めないでいる会社は淘汰されていくでしょうし、
健康食品業界は、全体的に再編していくでしょう。
要するに、より自由競争として、勝ち組と負け組がはっきりしてくる、ということです。
今回、この制度改革が行われるタイミングは、新たに戦略を見直す良い機会です。
まずは、
・商品のコンセプト
・販売するターゲット
・他商品との差別化
などを意識して、これからのマーケティング戦略をしっかりと練ること。
逆に言えば、制度の始まりは、どの会社も同じスタート地点です。
早めに動けば動くほど、先行者利益を獲得するチャンスも増えますし、
柔軟な対応が出来ないと、淘汰性の強いこれからの時代には生き残れません。
まず、制度が確定する前に、どのような販売をしていくか、その方針だけでも
決めておくべきでしょう。それが、今後のリスクマネジメントにも
つながってくるはずです。
今日はこの辺で。
ではまた。
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